بازاریابی

تعریف

بازاریابی یا مارکتینگ، مطالعه و مدیریت روابط در تبادلات است. به زبان ساده تر بخوام بگم در واقع فرآیندی است که برای جذب مشتری استفاده میشود پس جز فعالیت‌های اصلی کسب و کار نیز به حساب می‌آید. و به زبان کلی‌تر میتوانیم این گونه تعریف کنیم که بازاریاب‌ها با خلق ارزش برای مشتری، در عوض از او ارزش دریافت می‌کنند. بازاریابی به هنر فروش نیز معروف است.

تعریف لغت نامه‌ای

عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف‌کنندگان.»

به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است.

بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده و در نتیجه سودآوری شرکت یا کسب و کار است.  

 گرایش‌های مختلف در بازاریابی

هدف مدیریت بازاریابی مشارکت با بازارهای هدف و ساخت روابط سودرسان با آنها می‌باشد. این کار بستگی به گرایش یا فلسفه بازاریابی هر سازمان دارد.

مهم‌ترین گرایش‌های بازاریابی عبارتند از :

محصول

گرایش محصول بر این ذهنیت و ایده استوار است که در شرایط مساوی، مشتری‌ها محصولاتی را خریداری می‌کنند که کیفیت و کارایی بالاتری داشته باشند. با چنین ذهنیتی، استراتژی بازاریابی بر روی «بهبود مستمر» متمرکز می‌شود.

تولید

گرایش تولید بر این ایده استوار است که مشتری‌ها محصولی را خریداری می‌کنند که به راحتی در دسترس بوده و قیمت مناسبی دارند. در نتیجه مدیریت باید بر روی افزایش تولید و بهبود عملکرد سیستم‌های توزیع تمرکز کند.

فروش

گرایش فروش می‌گوید مصرف‌کننده‌ها به اندازه کافی یک محصول را خریداری نخواهند کرد، مگر اینکه یک فروش گسترده انجام شود. این روش بازاریابی معمولاً برای محصولاتی انجام می‌شود که فروشی نیستند، محصولاتی که خریداران معمولاً فکر خرید آن را نمی‌کنند، برای مثال بیمه عمر یا اهدای خون.

بازاریابی

در گرایش بازاریابی، تمرکز بر روی مشتری و ارزش آفرینی، راه رسیدن به موفقیت در فروش و سودآوری است. برخلاف گرایش فروش که بر فلسفه بساز و بفروش استوار است، گرایش بازاریابی بر فلسفه احساس کن و واکنش نشان بده استوار است. در این فلسفه هدف پیدا کردن مشتری مناسب برای محصول نیست بلکه هدف پیدا کردن راه حل مناسب برای نیازهای مشتری است.

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی به کاربرد اصول، مفاهیم و ابزار بازاریابی برای حل مشکلات تحولات اجتماعی اشاره دارد. برنامه‌های بازاریابی اجتماعی به منظور تأثیر بر رفتار افراد برای توسعهٔ رفاه خود و جامعه‌ طراحی شده‌اند.

کمپین‌های بازاریابی اجتماعی فراتر از تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون هستند. آن‌ها ممکن است شامل ابزارهای وسیع تری مانند اسپانسرینگ یا بازاریابی آنلاین ( دیجیتال مارکتینگ ) باشند. کمپین‌های سلامتی عمومی برای کاهش مصرف سیگار، نوشیدن الکل، مصرف مواد مخدر، پرخوری و … هدف گذاری کرده‌اند. کمپین‌های محیط زیستی و حمایت از صحراها و بیابان‌ها، هوای پاک و بهره‌وری انرژی را ترویج می‌کنند.کمپین‌های بازاریابی اجتماعی معمولاً توسط سازمان‌های دولتی و غیردولتی اداره می‌شوند. هر چند سازمان‌های شرکتی هم ممکن است در کمپین‌های بازاریابی اجتماعی فعالیت کنند.

مدیریت روابط با مشتری

مدیریت روابط با مشتری، فرایند کلی ساخت و حفظ روابط سود رسان با مشتری از طریق ارائه محصول یا خدمات ارزشمندتر و کسب رضایت مشتری است. تمام جنبه‌های جذب، مشارکت دادن و رشد بانک مشتری‌ در حوزه مسئولیت‌های آن می‌باشد. «رضایت مشتری» بستگی به عملکرد یک محصول و انتظارات مشتری دارد. اگر عملکرد یک محصول کمتر از انتظارات مشتری باشد، نارضایتی ایجاد خواهد شد. اگر عملکرد برابر انتظارات مشتری باشد حس رضایت در مشتری ایجاد شده و اگر عملکرد بالاتر از انتظارات مشتری باشد، در او حس رضایت بالا و خوشحالی ایجاد خواهد شد.

مصرف کنندگان

مصرف‌کنندگان در سراسر جهان از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه بسیار متفاوت هستند. آنها همچنین تنوع بسیار زیادی از کالاها و خدمات را خریداری می‌کنند. نحوه ارتباط این مصرف‌کنندگان متنوع با یکدیگر و با سایر عناصر دنیای اطراف بر انتخاب آنها در میان محصولات، خدمات و شرکت‌های مختلف تأثیر می‌گذارد.

مدل رفتار خرید

مصرف‌کنندگان هر روز تصمیمات خرید زیادی می‌گیرند و تصمیم خرید نقطه کانونی تلاش بازاریاب است. اکثر شرکت‌های بزرگ دربارهٔ تصمیم‌های خرید مصرف‌کننده با جزئیات زیادی تحقیق می‌کنند تا به سؤالاتی در مورد اینکه مصرف‌کنندگان چه چیزی می‌خرند، کجا می‌خرند، چگونه و چقدر می‌خرند، چه زمانی و چرا چیزی را می‌خرند، پاسخ دهند. بازاریابان می‌توانند خریدهای واقعی مصرف‌کننده را مطالعه کنند تا بفهمند آنها چه چیزی، کجا و چه مقدار می‌خرند. اما یادگیری در مورد چرایی رفتار خرید مصرف‌کننده چندان آسان نیست. پاسخ این پرسش اغلب در اعماق ذهن مصرف‌کننده مخفی است.

عوامل موثر بر خرید

خریدهای مصرف‌کننده به شدت تحت تأثیر ویژگی‌های فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت است. در بیشتر موارد، بازاریابان نمی‌توانند چنین عواملی را کنترل کنند، اما باید آنها را در نظر بگیرند.

بازار سازمانی و رفتار خریدار سازمانی

به تعداد زیاد معاملات تجاری مربوط به تولید و فروش یک جفت لاستیک  فکر کنید. تأمین کنندگان مختلف، لاستیک، فولاد، تجهیزات و سایر کالاهای مورد نیاز را برای تولید لاستیک می‌فروشند. سپس لاستیک‌های تمام شده را به خرده‌فروشان می‌فروشد و آنها نیز آنها را به مصرف‌کنندگان می‌فروشند؛ بنابراین، مجموعه‌های زیادی از خریدهای سازمانی تنها برای یک مجموعه از خریدهای مصرف‌کننده انجام شد.

بازار سازمانی

بازار سازمانی بسیار عظیم است. در واقع، بازارهای سازمانی از لحاظ مالی و اقلامی بسیار بزرگتر از بازارهای مصرفی هستند. از برخی جهات، بازارهای سازمانی مشابه بازارهای مصرفی هستند. هر دو شامل افرادی هستند که نقش خریدار را بر عهده می‌گیرند و برای رفع نیازها تصمیم به خرید می‌گیرند. با این حال، بازارهای تجاری از بسیاری جهات با بازارهای مصرفی متفاوت است. تفاوت‌های اصلی آن در ساختار بازار و تقاضا، ماهیت واحد خرید و انواع تصمیم‌گیری‌ها و فرایند تصمیم‌گیری مربوط می‌شود. بازاریاب سازمانی معمولاً با خریداران بسیار کمتر اما بسیار بزرگتری از بازاریاب مصرفی  سر و کار دارد. تقاضای سازمانی، تقاضای مشتق شده است، به این معنی که این تقاضا در نهایت از تقاضا برای کالاهای مصرفی ناشی می‌شود.

بازار نهادها

بازار نهادها متشکل از مدارس، بیمارستان‌ها، خانه‌های سالمندان و سایر موسساتی است که کالاها و خدماتی را به افراد تحت مراقبت خود ارائه می‌کنند. مؤسسات یا نهادها در حامیان مالی و اهدافشان با یکدیگر تفاوت دارند. بازارهای نهادها می‌توانند بسیار بزرگ باشند.

بازار دولتی

بازار دولتی فرصت‌های بزرگی را برای بسیاری از شرکت‌ها اعم از بزرگ و کوچک ارائه می‌دهد. در بیشتر کشورها، سازمان‌های دولتی خریداران عمده کالاها و خدمات هستند. خرید دولتی و خرید سازمانی از بسیاری جهات مشابه هستند. اما تفاوت‌هایی نیز وجود دارد که باید توسط شرکت‌هایی که مایل به فروش محصولات و خدمات به دولت‌ها هستند درک شوند. برای موفقیت در بازار دولتی، فروشندگان باید تصمیم گیرندگان کلیدی را پیدا کنند، عوامل مؤثر بر رفتار خریدار را شناسایی کنند و فرایند تصمیم خرید را درک کنند.

سازمان‌های دولتی معمولاً از تأمین‌کنندگان می‌خواهند که پیشنهادها خود را ارائه دهند و معمولاً قرارداد را به کمترین پیشنهاد می‌دهند. در برخی موارد، یک واحد دولتی، تامین‌کننده خود را بر اساس تکمیل به موقع قراردادها، کیفیت برتر یا شهرت تأمین کننده انتخاب می‌کند. سازمان‌های دولتی تمایل دارند تأمین کنندگان داخلی را بر تأمین کنندگان خارجی ترجیح دهند.

نسل‌های بازاریابی

بازاریابی را به سه نسل متفاوت میتوان تقسیم کرد :

نسل اول: تولید

ابتدا محصولات تولید و سپس وارد بازار شده و در نهایت توسط بازاریابان به جستجوی چگونگی فروش به اشخاص تفکر می‌شد. این نوع بازاریابی امروزه در بازار منسوخ شده و چنینی بازاریابی ای منجر به شکست خواهد بود.

نسل دوم: تحقیق

در نسل دوم بازاریابی تولیدکنندگان اقدام به ارائه سبک جدیدی از بازاریابی نمودند. شیوه‌ای که پیش از تولید به امر بازاریابی پرداخته و پس از پیدا نمودن نیازمندی‌های فعلی مشتریان، سپس اقدام به تولید نموده و محصولی مطابق با خواسته و پسند مشتریان را تولید و به بازار ارائه نماید.

نسل سوم: ارتباط دائمی با مشتری تا نفوذ به ذهن و قلب او

امروزه ما جهت موفقیت در فرایند فروش نیازمند یک همراهی با مصرف کنندگان تا پس از مصرف هستیم.

 مدیران بازاریابی موفق در دنیا امروزه می‌بایست تا پس از مصرف با مصرف‌کنندگان در ارتباط بوده و نیازهای آنان حین و پس از مصرف را نیز پاسخ گویند. نسخه سوم بازاریابی عقیده دارد که مصرف‌کنندگان، موجودات کاملی هستند که امیدها و نیازهای دیگرشان، هرگز نباید نادیده گرفته شود؛ بنابراین نسخه سوم بازاریابی، بازاریابی هیجانی را با بازاریابی روح انسان کامل می‌نماید.

جایگاه برندسازی و تبلیغات در بازاریابی

برای کسانی که علاقه و تعصب ویژه روی برندسازی و تبلیغات دارند، ممکن است این سوال پیش بیاید که چرا در تعریف بازاریابی،‌ اشاره‌ای به این دو حوزه‌ی مهم نشده است.

در پاسخ باید گفت: در این‌که برندسازی و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست.

اما این دو مفهوم زیر عنوان ارتباط و ارسال پیام جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات و برندسازی، از جنس برقراری ارتباط با مشتری (یا بازار هدف) و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و نیز پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.

آیا فروش زیرمجموعه مارکتینگ محسوب می‌شود؟

گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل می‌شود.

اما اگر بخواهیم دقیق باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم.

در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحث سیستم فروش است و نه فروشندگی.

بنابراین به نظر می‌رسد بهتر است فروش و فروشندگی را بیشتر زیرمجموعه‌ی مذاکره فرض کنیم تا مدیریت بازاریابی.